别忙着嘲笑“金拱门”,中国餐饮业要感谢麦当劳叔叔 | 今日话题

摘要: 金拱门这个名字,真的不好吗?

11-09 16:29 首页 今日话题



要点 | 速读


1、麦当劳肯德基,从进入中国第一天开始,就在努力尝试中国化,到今天,他们终于完全中国化了。


2、不管是食品安全,还是经营理念,还是流程管理,麦当劳的经验都被大量中国餐饮企业借鉴。


文 | 张丰


麦当劳大陆和香港地区的业务被中资公司收购后,终于按照国际惯例改了名字。这是很重要的一步,今后,中资公司将独自运营麦当劳在中国大陆的业务。这是麦当劳中国化的最后一个标志性事件。


漫长的中国化道路:从时尚潮流到普通餐厅


在城市长大的消费者对麦当劳和肯德基有着独特的情感。曾经在麦当劳吃东西是品位的象征,在今天,吃麦当劳已经成为城市的日常。人们对麦当劳甚至拥有了大面积的怀旧情绪,这恰恰说明,它曾陪伴了太多人成长。


其实,洋快餐从进中国第一天就开始了“中国化”的进程。1987年11月12日,第一家肯德基在北京开业,和别的馆子开业一样,肯德基在店外燃放了鞭炮。这种鞭炮声就是本土化的第一步,从诞生之初,洋快餐就试图了解中国人的习惯。



北京第一家肯德基,从在中国诞生起,肯德基麦当劳就在努力尝试中国化


麦当劳进军大陆的时间要比肯德基晚一些,1988年,麦当劳在全球就已经拥有了超过10000家店,而到了1990年,大陆第一家麦当劳才在深圳营业。最初的译名是“麦克唐纳快餐”,这是典型的音译,后来才向香港学习,改为麦当劳。


不管是肯德基和麦当劳,最初都是洋气的象征。在北京,曾经有人在肯德基举办婚礼,那是把这种快餐店当成了高档场所,当成了时尚的标志。有一年春晚,宋丹丹把麦当劳和麦当娜并列,还能博广大观众一笑。这说明,中国人已经开始对“麦当劳”这个洋名字进行了人格化。人们在使用“麦当劳叔叔”或“肯德基爷爷”这样的称呼时,就是在赋予这种外来商标中国式的情感。


90年代,麦当劳和肯德基成为年轻人谈恋爱的地方,两人吃上一餐,要花掉几十元。相对于当时的中餐,洋快餐店价格也并不算贵,人们更喜欢的是这种餐厅所提供的氛围。良好的卫生条件,时尚的音乐以及标准化的服务,都让这种快餐店成为了一种优雅生活方式的场所,成为城市人交往的一个公共空间。今天的大城市,快餐店这种社交功能已经大为衰减,取代它们的是星巴克。


麦当劳和肯德基都进入了中国的腹地,已经不再是大城市居民才能享受的特权。大部分地级市,以及一部分县级市,都有这种快餐店的影子。正是这种普及化,消除了麦当劳和肯德基的“魅力”和“意义”。它不再是城市的洋景观,而成了普通的餐厅,回到了它自身。本质上,这就是麦当劳在文化意义上的“中国化”,在中国人只是吃它的时候,它就变成了真正的中国味道。


中国餐饮业要感谢麦当劳叔叔


麦当劳的普及,与城市化进程的深入密不可分。一直到几年前,一家麦当劳或者肯德基,还是大城市商场的标配,只是在最近,那些大城市的顶级商场,才开始嫌弃起麦当劳来,认为它太过平民了。


虽然在一些地方曾经发生过抵制事件,但是在今天,中国人其实应该感谢麦当劳和肯德基这样的快餐连锁。在一个相当长的时期内,那些大城市初来乍到的陌生人,在上厕所的时候麦当劳都是首选。那里永远不会拒绝陌生人,厕所总是干净的,总是准备了免费的厕纸。这些基本的服务,很多商场到现在都还没有做到。


尤其是他们不驱赶流浪者,给了很多城市失意者一处落脚地,这一点是很多中餐馆没有做也不愿意做的事。


麦当劳改变了中国的餐饮文化。很多中国人信奉“不干不净,吃了没病”的哲学,绝大多数中餐馆的厨房,都是让人生畏的地方,如果去厨房待一会,大多数人都会丧失食欲。中餐的味道,被赋予了神秘的力量,一个厨师不同时间做的同一个菜,味道都会不同,这被视为中餐的魅力。


包括麦当劳在内的快餐连锁,却是另外一种理念,他们遵循严格的标准,在不同的餐厅,做出味道完全一样的食品。开连锁餐厅不但是一门生意,也是一套复杂的管理科学,直到最近几年,中国才真正出现了自己的连锁餐厅。海底捞就是一例,不管你是在北京、上海还是成都,你吃到的海底捞都是一样的,享受的服务也是一样的。虽然味道不一定相同,但在本质上,海底捞就是中国版的麦当劳。


非常有趣的一个现象是,中国人总是以更高的标准来审视麦当劳和肯德基。媒体对麦当劳一块变质的鸡肉都格外敏感,甚至去卧底监督鸡的养殖过程。很少有媒体去这样对待中餐馆,某种程度上,这正是因为麦当劳这样的企业,其流程是可监督、可监控的,而且人们也相信,这样的监督能够促使他们改进——这真是一种很大的信任,最近,海底捞享受了同样的待遇。记者卧底很久,拍到了海底捞厨房不雅的画面,但是海底捞的回应同样让很多人感到满意。


媒体曝光,麦当劳供应商将过期肉类回炉重造


应该说,中国的餐饮业从麦当劳这样的企业那里学到了很多。不管是经营理念,还是流程管理,麦当劳都经验都被大量中国餐饮企业借鉴。大陆的中餐馆开始有了服务意识,开始了流程管控,甚至有不少餐馆把厨房置入一种直播的环境中。


这是另一种“中国化”。当中国餐饮业开始广泛进行流程管理和连锁经营的时候,也就有能力经营好麦当劳这样的快餐店。中资企业收购麦当劳在大陆的业务,真是水到渠成。


真正的挑战:麦当劳中国会走向何方?


整体出售某个区域的业务,在麦当劳公司的历史上并不是第一次。事实上,当一个区域的业务足够成熟的时候,麦当劳就会想办法出售在该地区的资产,变现离去。


目前,麦当劳中国有餐厅2740家,计划5年后增长到4500家,按照这个计划,麦当劳的餐厅数量将增长一倍。但是,麦当劳所面临的竞争局面也是残酷的,竞争对手肯德基最近几年增长迅速,餐厅数量已经超过了5000家。在大城市,各种品牌的洋快餐都能见到,类似“赛百味”“棒约翰”“汉堡王”之类的品牌比比皆是,洋快餐的竞争达到了白热化地步。


麦当劳不得不面临的自己的边界问题:市场到底能容纳多少家快餐店?中国化后的麦当劳,是否要开到每一个乡镇?目前,麦当劳中国还保持着以往的产品线和经营风格,完全中国化后,将来会改变吗?


当麦当劳完全中国化后,其实恰恰面临着一个个全新的问题。今后,这家曾伴随大量城市孩子长大的餐厅,会走向何方?最终,道路才是最重要的,而不是名字。




第4057期

出品 腾讯评论

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